本文转载自公众号：中国旅游协会休闲度假分会，作者：曾博伟

在当今时代，文化旅游产业正经历着前所未有的变革与创新。随着市场需求的不断变化、技术的飞速发展以及社会观念的深刻转变，文旅产业的新业态、新模式不断涌现，成为推动经济高质量发展和满足人民美好生活需求的重要力量。

一、文化旅游发展的新趋势

（一）文化旅游市场需求的多元化

文化旅游产业本质上是一个市场导向型产业，尽管文化事业包含公共服务、艺术表演等非市场化元素，但旅游的核心驱动力始终是市场。在过去几十年间，旅游景区一直是旅游市场的核心选择，尤其是高等级的5A级景区和世界遗产地，曾是游客出行的首选目标。然而，近年来许多传统景区的市场吸引力开始下降。这并非意味着景区不再重要，而是市场选择发生了根本性变化。游客的选择不再局限于传统景区，而是转向更多元化的旅游体验。例如，年轻人作为旅游市场的重要消费群体，他们在抖音、微信、小红书等社交平台上分享旅游体验，成为扩大旅游影响力的重要力量。然而，除了年轻人，亲子游群体、老年人群体以及女性旅游市场等细分市场的需求同样不容忽视。如今的老年人与过去不同，他们是在改革开放中成长起来的“活力老年人”，拥有较强的消费能力和对时尚热点的追求。此外，宠物旅游市场也逐渐兴起，单身群体对宠物的重视使得宠物友好型旅游产品成为新的增长点。未来，文化旅游的发展应更加关注细分市场的需求，打造适合不同群体的新业态。这些新业态不仅需要吸引年轻人，还要满足亲子游家庭、老年人以及女性游客等的需求。通过丰富多样的业态组合，形成更具吸引力和竞争力的旅游目的地。

（二）文化旅游边界的模糊化

在过去，文化旅游的边界相对清晰，但如今，这种边界正变得越来越模糊。旅游的本质是一种市场力量，它能够将存量资源转化为新型旅游产品。以温州为例，过去温州并非传统意义上的旅游城市，但如今，随着旅游市场的不断发展，温州的商户、乡村等原本非旅游场景的地方，通过创意和包装，逐渐成为具有吸引力的旅游产品。这种边界模糊化的趋势意味着旅游可以与各个领域深度融合，形成“旅游+百业”“百业+旅游”的发展模式。例如，温州城区的小坝坊、双井坊、墨池坊等地，原本是普通的生活场景，但在旅游的推动下，它们成为具有独特魅力的旅游目的地。乡村旅游也是如此，乡村原本是农民生产生活的地方，如今却成为游客体验田园生活的重要场所。旅游作为一种增量市场，能够盘活各种存量资源。通过导入旅游功能和元素，原本非旅游的资源可以被重新赋予价值，成为具有市场竞争力的旅游产品。这种融合不仅需要创意和包装，还需要市场主体的积极参与，通过发现和挖掘地方特色资源，创造出更多具有影响力和吸引力的网红旅游产品。

（三）文化旅游吸引要素的独立化

传统的旅游模式中，“游”是核心吸引要素，其他要素如吃、住、行、购、娱等都是为“游”服务的。然而，如今这一模式已被打破，文化旅游的各个要素都可以成为独立的吸引物。例如，在重庆，许多游客前往的主要目的并非其自然景观，而是为了品尝当地特色的火锅。再如，一些高端酒店品牌如安缦酒店，其品牌影响力足以吸引游客前往，游客甚至会因为酒店而选择一个旅游目的地。此外，购物、娱乐等要素也可以成为独立的吸引物。例如，香港曾以购物天堂着称，吸引了大量游客前往消费。在都市旅游中，这种吸引要素的独立化表现得尤为明显。例如，上海的马路生活节通过展示海派生活方式，吸引了众多游客。游客可以在街头品尝咖啡、欣赏街头艺人的表演，这些看似琐碎的生活场景构成了都市旅游的核心吸引力。未来，文化旅游的发展需要更加注重打造独立的吸引要素。通过培育和扶持各种小而美的业态，如特色咖啡馆、美食餐厅、精品酒店等，形成具有独特魅力的旅游产品组合。这些独立要素不仅可以相互支撑，还能共同构建起一个更具吸引力的旅游目的地。

（四）文化旅游目的地的去中心化

在过去，文化旅游目的地主要集中在拥有世界文化遗产、自然遗产等顶级资源的城市，如北京、上海、西安、桂林等。然而，如今这一格局正在改变。随着游客对传统旅游目的地的逐渐厌倦，一些新兴文化旅游目的地正在快速崛起。以温州为例，尽管它并非传统意义上的一线旅游城市，但凭借其独特的地方文化和创新的旅游业态，温州有望在未来成为新兴的文化旅游目的地。如今，游客不再追求遥远的极致景观，而是更加注重一种特殊的生活方式。这种生活方式可以在身边的都市中找到，县域旅游目的地和特色文化旅游目的地的崛起，正是这种去中心化趋势的体现。

二、文化旅游新业态的市场主体创新

（一）新玩法：从资源依赖到玩法驱动

在过去，文化旅游的发展主要依赖于优质的旅游资源，如自然景观、文化遗产等。然而，如今玩法才是内容的核心。通过创新玩法，休闲度假供给可以变得更加丰富多样，为游客提供差异化的体验。例如，体育旅游的兴起正是基于不同的玩法。在相同的地理空间内，通过开展定向运动、马拉松、铁人三项等活动，创造出不同的旅游体验。再如，City Walk（城市漫步）这种新兴玩法，让游客以全新的视角体验城市，发现城市中的小惊喜和小美好。未来，文化旅游的发展需要从资源依赖型向玩法驱动型转变。市场主体应积极创新玩法，借鉴其他地方的成功经验，结合本地特色，创造出更多具有吸引力的新玩法。

（二）新场景：场景化成为创新方向

场景化是文化旅游创新的重要方向。通过传统要素体验场景的混搭、传统场景的创新改造以及全新场景的打造，可以为游客带来全新的体验。例如，悬崖咖啡的兴起正是基于传统要素的混搭。咖啡本身并不新鲜，但将咖啡与悬崖这种特殊的地理环境结合，创造出一种全新的体验场景。再如，稻田餐厅将餐饮与农业生产场景结合，让游客在享受美食的同时，感受田园风光。传统场景的创新改造同样重要。例如，北京的海底捞智慧餐厅通过数字技术，将光影背景与火锅体验结合，创造出不同的用餐场景，提升了游客的体验感。全新场景的打造则需要借助现代科技的力量。例如，VR大空间、主题公园等都是通过科技手段创造出全新的体验场景。

（三）新服务：技术赋能个性化服务

文化旅游产业本质上是一个服务业，服务质量的高低直接影响游客的体验和满意度。随着技术的飞速发展，市场主体可以通过新技术提高服务效率，降低服务成本，同时为个性化服务赋能。例如，通过大数据和人工智能技术，酒店可以了解游客的喜好和需求，提供个性化的服务。例如，根据游客的偏好为其推荐喜欢的咖啡种类、房间布置等。这种个性化服务不仅提升了游客的满意度，还能增加游客的忠诚度。未来，市场主体应更加注重技术的应用，通过技术手段提升服务质量和个性化水平。例如，利用智能设备和移动应用，为游客提供便捷的预订、导航、支付等服务；通过数据分析，为游客提供定制化的旅游线路和活动推荐。通过技术赋能，文化旅游服务将更加智能化、个性化。

（四）新模式：探索创新的组织与运营模式

市场主体需要探索新的组织模式、运营模式和投融资模式，以推动文化旅游新业态的发展。例如，通过合理的分成模式，降低运营者的投资风险，激发其创新动力。这种模式可以将创意与资产有效结合，实现互利共赢。例如，通过引入社会资本，采用PPP模式（公私合营模式）开发文化旅游项目；通过设立产业基金，为新业态的发展提供资金支持。此外，市场主体还可以探索共享经济模式，通过共享资源、共享创意，实现文化旅游产品的多元化发展。

三、文化旅游新业态的政府治理创新

（一）新政策：细化政策支持市场主体发展

政府在文化旅游新业态的发展中扮演着重要角色。政府需要进一步细化政策，从土地、金融、人才以及奖励政策等方面入手，为市场主体提供支持。例如，通过土地政策的调整，允许一些闲置的工业用地或农村集体用地转型为文化旅游用地，为新业态的发展提供空间。金融政策方面，政府可以设立专项基金或提供低息贷款，支持小微文旅企业的创新与发展。在人才政策上，政府可以通过培训、引进和奖励等方式，吸引和留住文旅专业人才，为产业发展注入活力。此外，政府还可以通过奖励政策，鼓励市场主体开发具有地方特色的文旅产品。例如，对成功打造网红旅游产品的市场主体给予一次性奖励，对在旅游旺季提供优质服务的企业给予表彰，从而激发市场主体的积极性和创造力。

（二）新规划：从公共投入和市场引导两个维度入手

政府的文化旅游规划应从公共投入和市场引导两个维度入手，将新业态打造作为规划的重点领域。公共投入方面，政府应加大对基础设施建设的投入，改善交通、通信、环境卫生等条件，为文旅新业态的发展提供良好的基础环境。同时，政府还应加强文化旅游公共服务的供给，如建设游客服务中心、文化展览馆、公共休闲空间等，提升游客的体验感。市场引导方面，政府应制定具有前瞻性和可操作性的规划，明确文旅新业态的发展方向和重点领域。例如，规划可以明确支持发展乡村旅游、都市旅游、文化创意旅游等新业态，引导市场主体将资源和精力投入到这些领域。同时，政府应通过政策引导，鼓励市场主体开发具有地方特色的文旅产品，避免千篇一律的同质化竞争。此外，政府还应注重规划的落地实施，确保规划不仅仅是“纸上谈兵”。通过建立规划评估和监督机制，定期检查规划的执行情况，及时调整和优化规划内容，使其真正成为推动文旅新业态发展的有力工具。

（三）新机制：调动各方力量形成合力

政府要善于调动各个方面的力量，包括政府各部门之间的力量、新兴企业的力量和社会的力量，打造有利于文化旅游新业态发育的体制机制。首先，政府各部门之间需要建立协同工作机制。文化旅游新业态的发展涉及多个部门，如文化旅游、交通、环保、公安等。各部门应打破壁垒，形成合力，共同推动文旅新业态的发展。例如，通过建立联席会议制度，定期召开会议，协调解决文旅新业态发展中的问题。其次，政府应积极调动新兴企业的力量。新兴企业具有创新能力强、市场敏感度高的特点，是文旅新业态发展的重要力量。政府可以通过政策支持、资金扶持等方式，鼓励新兴企业参与文旅新业态的开发和运营。例如，为新兴企业提供税收优惠、创业补贴等，激发其创新活力。最后，政府还应注重社会力量的参与。文化旅游的发展不仅关乎企业利益，也与社会公众密切相关。政府可以通过引导社会组织、行业协会等参与文旅新业态的建设，形成全社会共同参与的良好氛围。例如，鼓励社会组织举办文化旅游活动，提升地方文化旅游的知名度和影响力。

（四）新管理：包容式管理为新业态发展提供空间

政府要梳理不利于文化旅游新业态发展的各种规定，用改革的方式，以包容式管理为主要导向，为文化旅游新业态发育最大限度地提供空间。一方面，政府需要对现有政策进行全面梳理，找出那些阻碍新业态发展的不合理规定。例如，一些传统的消防、环保、安全等规定可能不适用于新兴的文旅业态，政府应及时调整和完善这些规定，使其更加适应新业态的发展需求。另一方面，政府应秉持包容式管理的理念，对文旅新业态的发展给予更多的支持和鼓励。包容式管理并不意味着放任不管，而是在确保安全和合规的前提下，给予市场主体更多的创新空间。例如，对于一些新兴的民宿、露营地等业态，政府可以在审批流程、经营规范等方面进行简化和优化，降低市场主体的运营成本。同时，政府还应建立动态管理机制，及时发现和解决新业态发展过程中出现的新问题。通过定期调研和评估，了解新业态的发展现状和需求，及时调整管理政策和措施，确保文旅新业态健康、有序发展。

未来，随着文旅新业态的不断发展，我们有理由相信，文化旅游产业将成为推动经济高质量发展和满足人民美好生活需求的重要支柱产业。希望更多具有创新精神和改革基因的城市，在这一过程中脱颖而出，成为中国文化旅游新业态发展的引领者和示范者。

作者：曾博伟 中国旅游协会休闲度假分会副会长、北京联合大学旅游学院教授
来源：在温州鹿城文化旅游新业态发展会议上演讲文字稿，