2025年旅游是什么样子？

 

2025年，旅游就像是一场被算法精心设计的“逃离现实计划”。你以为自己是在探索世界，实际上只是在算法的推荐下，从一个网红打卡点奔向另一个网红打卡点。你的行程被大数据安排得明明白白，甚至连你拍照时的微笑角度都被AI优化过了。所谓的“自由行”，不过是换了一种方式被“绑架”——从旅行社的导游旗，变成了手机里的导航箭头。

 

2025年，你可能还会发现“旅游”已经变成了一种“云体验”：戴上VR眼镜，躺在沙发上就能“环游世界”。但问题是，当你摘下眼镜，看到的依然是那堵熟悉的墙。

 

2025年，旅游的真正意义是什么？也许是让我们明白，旅行不是为了逃离现实，而是为了看清自己究竟在逃避什么。

 

阅读以上文字，如冰水入腹，冷热交织。

 

这是AI平台deepseek的答案，提示词改编自李继刚的《汉语新解》。

 

2025年1月22日，文化和旅游部发布《2024年度国内旅游数据情况》，根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年，国内出游人次56.15亿，国内游客出游总花费5.75万亿元。依据以上公布数据，测算下来分别达到2019年的93.5%和100%。

 

2024年，旅游业回来了；2024年，旅游业似曾相识。

 

2024 年可视为新冠疫情防控常态化后旅游产业恢复正常运行的起始之年。2024 年旅游相关数据，尤其是与 2019 年相对比的数据，不仅能直接反映出新冠疫情后旅游业的新模式与新业态以及结构性的变化，还可作为预估 2025 年旅游业发展态势的重要判断依据。（注：部分数据只涵盖山东一省，就结构性数据而言也可以探究整体趋势）

 

2025年，换一个角度对相关数据展开分析观察，或许能为新的一年带来全新的洞察与期待。

 

关键词：民生产业

 

数据：依据抽样调查数据测算，2024年山东省旅游接待省内客源比重为69.2%，省外客源比重为30.8%。2019年省内客源比重为63.86%，省外客源比重为36.14%。（注：本文引用山东省旅游抽样调查数据是初步测算数据，以正式公布数据为准）

 

2024 年，中央将旅游业定位为民生产业，这一举措具有划时代意义。其核心在于将旅游与教育、医疗、养老等和老百姓日常生活紧密相连的行业置于同等重要地位。民生产业作为社会的基石，深刻关乎着每一个人的幸福与尊严，旅游业被纳入其中，意味着它在民众生活中的基础性和重要性得到了进一步确认。

 

从市场数据来看，2024 年省内客源占比高达 69.2%，这一数据清晰表明在山东以及经济发达地区旅游已经成为老百姓生活的刚性需求。这种刚需不再仅仅局限于一年或更长时间进行一次走出国门的出境旅游，或者在黄金周假期选择出省旅游；更为关键的是，民众对于旅游的需求呈现出高频化趋势，一个月甚至一周就会进行一次周边游或省内游。特别值得关注的是，2024 年省内游客比重相较于 2019 年提升了 5 个多百分点。这一变化趋势不仅反映了旅游市场结构的调整，也揭示了旅游消费行为的转变。

 

在 2025 年以及未来相当长的时期内，大多数目的地和旅游企业的主要客源，尤其是重游客源，将会是省内游客。这一趋势为旅游行业的发展方向提供了明确指引，无论是旅游产品的开发、服务的优化，还是市场营销策略的制定，都需要围绕省内客源这一核心群体展开。

 

目的地和旅游企业不能奢望通过营销大幅度改变省内游为主的客源结构，抖音和微信等平台的传播规则和算法在一定程度上固化了以上“社交周边”结构。

 

2025年，目的地和景区要具备省内游客再次游览的吸引物和理由，如果没有，就创造一个。

 

2025年，要成为“红”目的地。

 

关键词：网红目的地

 

数据：据中国互联网络信息中心数据，截止2024年12月，我国网民规模为11.08亿，互联网普及率达78.6%。截止2019年6月，我国网民规模为8.54亿，互联网普及率达61.2%。

 

截至2024年12月，我国社交网络用户规模达11.01亿人，占网民整体的99.3%。其中，关注旅游、购物、本地生活等资讯的网民占比为44.7%。

 

依据抽样调查数据测算，2024年，山东省国内游客获取目的地信息渠道中互联网为35.24%，亲朋好友为32.67%，其他传统媒体以及线下渠道32.32%。2019年，旅游者获取目的地信息渠道中互联网为28.58%，亲朋好友为32.28%，其他传统媒体以及线下渠道39.14%。

 

暮然回首，我们见证了历史，见证了时代。2024年中国网民已达11.08亿，比2019年增加了三成！而互联网普及率增长17个百分点，达到78.6%。与此同时，2024年社交网络用户规模达到惊人的11.01亿人。

 

国内外目的地进行数据调查时，一个极其重要的调查项是旅游者通过什么渠道获取目的地信息，而其中一项几十年没有变化的渠道是朋友或家人。现在亲朋好友之间的信息交互大部分是在社交媒体平台上发生的，而社交网络用户中关注旅游、购物、本地生活等资讯的网民占比为44.7%。也就是说，亲朋好友渠道已经分不清“网上”或者“网下”。

 

和2019年相比，2024年互联网尤其是移动互联网超过所有的传统媒体和线下渠道成为目的地信息传播主渠道，而互联网加上亲朋好友的社交渠道则意味着在目的地信息传播渠道中移动互联网（社交网络）三分天下有其二。

 

一个时代开始了，只是谁也没有想到是从一个切面——淄博烧烤开始的。“网红目的地”是指因在社交媒体或网络平台上广泛传播而迅速走红的目的地，其核心在于其“吸引力”和“可传播性”。2023年，山东省淄博市成为中国旅游发展史上第一个由“网”而“红”的目的地，这个“网”准确说是移动互联网社交媒体。网红目的地通常具有强烈的视觉冲击力（如色彩、构图）或情感共鸣（如怀旧、浪漫）。前往网红目的地并分享体验，成为个体在社交媒体上展示生活方式、获取关注和认同的一种方式。

 

2024年旅游业内关于“网红”的议论很多都停留在传统互联网时代，网红目的地强调“网”红，难道现在还有“网下红”的目的地吗？!可以肯定的说，没有了！“网红”和“常红”是线上和线下的对立吗？也不是。

 

自从2023年淄博烧烤“红”了，经过2024年的哈尔滨、天水以后。2025年，目的地营销全面进入社交媒体时代。

 

你在微信上看了一位朋友转发的一家报纸媒体拍摄的景区短视频，这是受什么渠道的影响？

 

以前没有“电视红”，现在我们称“网红”，表面是移动互联网，背后是社交网络。

 

2025年的“红”和2019年的“网红”不一样了。

 

关键词：旅行社

 

数据：截至2024年12月，我国在线旅行预订用户规模达5.48亿人，占网民整体的49.5%。截至2019年6月，我国在线旅行预订用户规模达4.18亿，占网民整体的 48.9%。

 

依据抽样调查数据测算，2019年，山东省游客交给旅行社的费用占游客出行总花费的比重为8.1%，2024年下降为5.7%。

 

很长时间旅游业念兹在兹的头等大事是产业规模恢复到2019年的水平，这一过程我们走了整整五年。

 

弹指一挥间，在线旅行预订用户规模五年间增长了1.3亿！增长幅度为三成。

 

五年的时间，新一代年轻网民成为旅游者，排浪式产生的旅游者自然成为线旅行预订用户。还有一个不易觉察的原因是新冠疫情期间大力推行的景区博物馆门票预约制成为线上旅游发展的推动力量。

 

透视以OTA为代表的线上旅游高歌猛进的现象，回归商业模式的本质，OTA是线上旅行社，是信息传播者，重要的还是旅行社。传统旅行社的商业模式是围绕信息不对称和客户需求一致性展开的，其盈利的核心作为中介，旅行社承担了信息传递和匹配需求的角色，通过信息和服务的整合创造价值。

 

互联网时代以后20多年的旅游信息广泛充分传播，旅行社商业模式被技术加速解构。以OTA为代表的线上旅游平台替代大部分咨询和预订服务，颠覆了传统旅行社的商业模式；其后的社交媒体平台几乎垄断了流量和资源分发，旅行社变成了生态链末端的“跑腿工”。

 

对于旅行社来说，新冠疫情是一场史无前例的打击和灾难，也是一个历史转折点。2024年旅行社花费比重下降成为必然的结局，表面是大灾，背后是时代。

 

有点悲观的是，2024年旅行社行业似乎并没有找到破局点：信息不对称消失，服务没竞争力，产品没独特性，利润越来越薄，还要面对瞬息万变的市场环境。大家都在讲“转型”，但转到哪儿去？去搞直播推广？去靠低价团揽客？

 

技术让旧模式寸草不生，也使新模式生机盎然。面对2024年传统市场压缩而旅行社数量增长的矛盾现象，更是一个时代新旧交替的呈现。

 

携程开门市，旅行社搞直播，不能再僵化区分线上线下。五年间一场神仙打架是携程和美团围绕景区门票预订你来我往，没想到抖音抄了后路，在许多景区门票预订量已经稳坐头把交椅。线上或者线下旅行社们可以琢磨出点门道：2025年后，线上旅游（或者旅游）可能会融入更多社交元素，向社交化发展。同时，随着生成式人工智能的普遍应用，向旅游冲动激发、获取旅游信息、线上预约预订等链条进行生态化转型。

 

由此可见，2025年旅行社转型不是关掉线下门市开个直播间。旅行社商业模式可能去中心化发展，借助新兴技术和灵活的市场策略，面向单一“圈层”或者客群，创造多元化、个性化的旅行体验。未来的旅行社将不仅仅是中介，更是旅游者与目的地之间的体验、情感和文化的桥梁。未来的旅行社不仅是旅行的组织者，更是体验的创造者和价值的传递者。在技术与人文的双重驱动下，旅行社有望重新定义旅行的意义，为游客带来更深层次的满足感。

 

2025年，旅游消费的核心在于体验的获取，这种体验既包括感官上的享受，也包括心理上的满足。旅游消费的价值不仅取决于经济成本，还取决于体验的质量和独特性。

 

关键词：旅游消费

 

数据：依据抽样调查数据测算，在山东省游客消费结构中，2024年购物花费为24.1%，2019年购物花费为24.22%；2024年餐饮花费为20.1%，2019年餐饮花费为19.53%；2024年住宿花费为19.5%，2019年住宿花费为18.16%。

 

旅游消费结构是旅游者在交通、住宿、餐饮、游览、购物等方面的花费分布，反映了旅游经济活动的特征，本质是资源分配与需求满足的动态平衡。

 

2024年，旅游业界讨论最热闹的话题是：旅游消费降级了吗？旅游消费结构是旅游者需求与资源分配的镜像，从数据上来看，2024年山东省旅游消费结构和2019年相比并没有出现大的结构变化。反而有点意外的是，经过三年新冠疫情，旅游消费总体结构稳定在疫情前的水平。由此可以推断，2024年国内旅游并没有出现足以改变旅游消费结构的消费调整。另外，2024年旅游业恢复正常以后，购物花费依然占据首位，基本没有受到影响，比重为24.1%，也就是说旅游者花费中有四分之一是花在购物上，按照原来的概念，旅游购物是非刚需花费，如果旅游消费出现大规模降级，那么首先应该影响的是购物花费。

 

当然，结构数据波动不大并不意味着没有变化。2013年十一黄金周，某本地生活平台上热点旅游城市异地订单枕巾枕套品类增长520%，这是新一代旅游者简装旅行或者空包旅行的直接反映，旅游购物呈现本地生活化特征。

 

2025年，与其探讨消费降级的幅度有多大，不如好好琢磨游客的钱以什么方式到底去了哪，比如购物花费。

 

如何促进繁荣旅游消费？一个通俗的道理是，在游客花钱多的地方下力气。购物、餐饮、住宿三大项是关键，目的地出台促进旅游消费措施时，要特别关注要素消费的关联性，不能让景区优惠或者免票单兵突进，要注重优惠政策措施的关联带动作用。

 

2025年，在自驾游占游客主体的时代，单单依靠景区门票吸引游客，一言不合就很容易走人。

 

关键词：旅游方式

 

数据：依据抽样调查数据测算，在山东省游客消费结构中，2024年交通花费为18.5%。2019年交通花费为20.69%。2024年游客自驾游比重为63%。

 

旅游方式是指个体或群体在旅行过程中所选择的行为模式、活动类型及其背后的动机和价值观。它涵盖了从行程规划、交通选择、住宿类型到活动内容的方方面面。旅游不仅是从一个地点到另一个地点的物理移动，更是一种通过改变环境来重新定义自我、探索世界和创造意义的行为。

 

从大的趋势来说，自2019年以后国内旅游交通花费和游览花费比重是逐年降低的过程。没有旅游者把购买家庭汽车的费用平摊到每一次旅行上，在自驾旅游成为主要旅游方式背景下以及新能源车普及过程中，可以预见的是交通费用在旅游者花费比重会在2025年继续下降。

 

最值得关注的数据是，依据山东省抽样调查数据测算2024年国内游客自驾游比重已高达63%。

 

接下来，2025年目的地要考虑停车场、充电桩、房车营地等设施，这是直接关联的结果。

 

其次关联的是住宿。通俗点说，换一家酒店住宿是踩一下油门的事，目的地住宿设施在网络预订前提下“溢出”效应明显。

 

另外，目的地吸引物外延扩展的结果是，到一个城市旅游可能是为了一口“吃的”。而在以公共交通为旅游方式的传统旅游时代，不可能像自驾车说走就走，在卫星导航指引下说到就到。

 

可以预见随着新能源、卫星导航、自动驾驶等技术的推动，形成旅游方式变革的势能，2025年以后汹涌澎湃。

 

2025年，旅游设施的“交通便利”可是换了概念。

 

2025年，在游客流动便利性增加的前提下，地理位置和创新变革都“固定不变”的景区、酒店等目的地设施会面临更大的考验。

 

关键词：情绪价值

 

数据：依据抽样调查数据测算，在山东省游客消费结构中，2024年游览花费为9.7%，2019年游览花费为10.51%。

 

2024年，旅游已经从单纯的观光消费，转变为情绪价值的满足。人们追求的不再只是看风景，而是借此发现差异、逃离现实、治愈心灵或者寻求认同。你刷到的每一条社交旅游短视频，其实都是在卖情绪：孤独时，它告诉你旅途是最好的疗愈；疲惫时，它承诺风景会带走你的压力；而当你迷茫时，它用"说走就走"的口号，让你觉得自由就在脚下。

 

2024年，“情绪”弥漫着旅游行业。

 

“情绪价值”量化的结果是：2024年旅游者的游览花费比2019年相比下降了近一个百分点。

 

不要小看这一个百分点，表明旅游者的目光开始关注乡村的村BA、城市的烧烤摊、海边姑娘头上的簪花等等。

 

哲学点的说法：“旅游情绪价值是心灵的旅程，它不仅是逃离日常的出口，更是回归自我的入口。”

 

形象点的说法：“旅游情绪价值是社交平台图片视频的观看量和点赞量”

 

旅游情绪价值指的是旅游活动为个体带来的情感和心理层面的满足感。它不仅仅是物质层面的享受（如舒适的住宿、美味的食物），更是精神层面的体验（如放松、愉悦、新奇感）。

 

旅游情绪价值的本质，是感官与情感的双重共振，最终转化为心理满足与记忆留存。情绪价值的高低，取决于体验与内心需求的契合度。

 

2025年，要为旅游者提供一种“逃离”和“重塑”的机会。

 

——差异性：旅游目的地与日常生活环境的差异越大，情绪价值越显着。

 

——参与性：个体在旅游中的参与程度越高，情绪体验越深刻。

 

——意义感：旅游活动是否能够与个体的价值观、兴趣或情感需求产生共鸣。

 

然后，发在抖音上，留在记忆里。

 

关键词：文旅融合

 

数据：依据抽样调查数据分析，在山东省游客消费结构中，2024年文化休闲娱乐花费比重为5.0%，2019年花费比重为2.98%。2024年游客游览的旅游吸引物中，文博历史科教类占13.87%；纪念馆等红色旅游类占10.17%。

 

尽管只有3个百分点的幅度，文化休闲娱乐是旅游六要素游客花费中自2019年到2024年变化幅度最大的要素。如果从目的地吸引物类别来看，文博历史科教类占13.87%；纪念馆等红色旅游类占10.17%，两者之和为24.04%，近四分之一，直接彰显了文化和旅游融合的乐观势头。

 

2024年，一个心照不宣的理解是：提到“文旅”，或者是“文旅”打头的，一般是指“文化”和“旅游”，或者是指“旅游”，而文化还是称为“文化”。比如，许多语境中“文旅人”是指旅游从业者，而“文旅论坛”基本和文化事业或者考古的伙计们没有直接关系。

 

2024年旅游景区里火爆的文化现象是“王婆说媒”而不是哪个文艺院团在旅游景区演出流量暴增；许多博物馆试图“规范”和“管理”旅行社和导游员，要符合博物馆的文化雅性。

 

文化和旅游融合的交叉点是产品，不是作品，更不是展品。

 

站在旅游的角度，文旅融合不仅仅是“文化+旅游”的简单叠加，而是通过创新与整合，创造出新的体验与价值。

 

2025年，文化和旅游融合的制度机制设计不应该是制约区隔，应是鼓励融入。一个简单道理，旅行社和博物馆联合开发讲解产品、文创产品、研学产品等，博物馆可以获取收益吗？如何分配收益？只是区隔和管理，如何融合。

 

2024年，部分文旅融合项目或者产品处于“文化+旅游”的简单叠加阶段。国产游戏《黑神话：悟空》爆火以后，国内部分景区和目的地流量暴增，这是“文化+旅游”的叠加阶段，还没有进入文旅融合后的产品阶段，哪怕在景区戳上一根金箍棒。汉服旅拍是2024年许多国内景区的标配产品，可能许多游客说不清楚“左衽右衽”，搞不明白汉唐宋朝代服饰区别，底层逻辑是“好看”，是发在朋友圈和短视频平台上“好看”，没有必要硬性拔高。相似的案例还有短视频平台上火爆的“打铁花”、“簪花”等非遗项目，一个共性也是拍出来“好看”。

 

2025年，文旅融合是文化与旅游的共舞，既是历史的回响，也是未来的召唤——一种创造新价值的艺术。是不是很有哲理和道理？！这是AI总结的。文旅融合要落在产品上，这个新价值包括产品价值、情绪价值和文化价值，缺一不可。

 

2025年，思维方式融合是最难的融合。

 

关键词：AI

 

数据：截止2024年12月，我国生成式人工智能用户达2.49亿人，占整体人口的17.7%。

 

这是国内第一次统计并披露生成式人工智能用户规模，一个庞然大物出现在眼前。或者更直接描述是形成了总量为2.49亿的流量入口。依据第55次《中国互联网络发展状况统计报告》：“生成式人工智能产品在普通用户群体中的主要应用场景包括回答问题、日常办公、创作内容等。通过对使用过生成式人工智能产品的用户进一步调查发现，利用生成式人工智能产品回答问题的用户最为广泛，使用率达77.6%。”

 

和2019年相比，2024年以及以后旅游产业最大的变量是生成式人工智能的应用。旅游的本质是信息交互，是问答对话。简单地算一下账：2.49亿的用户规模已经达到5.48亿在线旅行预订用户规模的一半。

 

一个有趣的现象是生成式人工智能大模型在推出或者更新换代时，多数拿着旅游应用说事，还集中在旅游行程规划上。因而，国内的生成式人工智能平台上总会出现数量不一的旅游行程规划智能体。一个共识是，旅游行程规划是旅游信息传播中“最麻烦”或者“最费脑子”的一件事。

 

自从携程面向用户推出生成式人工智能应用“携程问道”以后，同程推出了“程心苏州”。两声炮响，没见到大军杀出，却有点“藏着掖着”，一般用户在平台上很难找到。两者的应用场景都是回答问题，也是生成式人工智能的原始状态。

 

2024年，生成式人工智能应用在旅游业动静最大的当属“支小宝”，如同下饺子一样，搞出二十多个旅游智能体，利用支付宝擅长的支付场景，智能体结构大同小异，合作方大部分是各地文旅集团，本质上是小型的目的地数字系统，有点新瓶旧酒的味道。另外，同程程心也在里面掺和了一把。

 

赶在岁末年初，马蜂窝放了2025年AI的第一炮，推出AI游贵州，照例是在马蜂窝的根据地。小程序实测了一下，行程规划确实进步不小，当然个性化上还有不小优化空间。

 

2025年，前场锣鼓敲完了，正戏该上场了。有了谷歌眼镜的前车之鉴，AI眼镜进入生活场景心里还是有点打鼓。而AI眼镜在旅游场景有很大的想象空间，站在泰山之巅面朝群山，对着AI眼镜说：来一段应景的音乐，“天门一长啸，万里清风来”的意境就有了。这是真正的旅游沉浸境界。另外，所见所得的AI导游和看着酒店的菜肴就显示营养成分和热量等在2025年会成为常态。

 

2025年，对于AI能够较好驾驭空间、时间、偏好、价格等四个要点进而规划并动态调整旅游行程还持保留态度。

 

2025年，地方文旅集团会进入生成式人工智能应用赛道，文旅集团运营压力之下好像也只有数字化这个赛道可以有所作为。不过盲人摸象，困难重重，“某小某”这条道有点悬。

 

2025年，AI使用会成为旅游业者的基本技能，会成为招聘广告的条件之一。下一步，会影响企业的员工结构、组织架构乃至运营模式，从来没有一项技术是从影响基层员工开始的。一个可以想象的结果，旅行社规模会变小，原来的夫妻店真的成为夫妻店；旅游企业的人力资源结构出现从金字塔型演变为其他结构的可能性。

 

2025年，按照现在迭代速度，AI导游会体察你的情绪，和游客交流过程中不但提供信息内容，还提供情绪价值，想不想让旅行陪伴者进入你的精神领域而共情。

 

2025年以后，AI自动驾驶影响最大的可能是旅游业。自动驾驶让旅行回归A点到B点的本质，比如自动驾驶出租车会极大改善游客小交通的体验，甚至影响到游客行程规划和旅游方式；长途自动驾驶旅行在旅途中轻松的和AI导游进行交流，还可以晚上从济南出发早晨到达武汉，每一位游客都可以指哪打哪抬腿就走，深一步联想会让旅游产业翻天地覆。

 

2025年，所谓变化从来不是总量的恢复与否和幅度大小，所谓乐观悲观也不能一言而蔽之，哪怕加上“谨慎”。

 

2025年旅游业，沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。（AI预判）

 

2025年旅游业，人面不知何处去，桃花依旧笑春风。（人想的）

 

2025年的旅游业，变革者乐观，固守者悲观。