线上大流量渠道愈发稀少、流量成本愈发昂贵的当下，所有景区从业者都知道抖音是一条流量大河，但谈到如何去这条大河里舀水喝时，十家景区中有八家选择沉默，因为很多景区面对这个庞然大物，往往一脸懵逼，根本不知道从哪里下手。

这个时候，MCN/服务商的价值就凸显出来了。

他们利用自己对抖音复杂平台机制和流量规则的高熟悉度，帮助景区客户实现在抖音从0到1的破局，同时协助部分景区先行者深度操盘运作，实现在抖音上对流量的疯狂收割。

劲旅君邀请到两位景区行业资深MCN/服务商：

芃沃科技合伙人 潘娅南；

魁拔传媒总经理 陶瑞；

请他们从四个方面详细解读：

作为一名MCN/服务商，他们到底是如何操盘运作，让景区从对抖音一知半解的小白，变身大杀四方的流量收割高手。


劲旅君：今年以来，经常有景区朋友火急火燎打电话求助，其所在景区想在某个时间节点，在抖音上搞一次大动作。一方面，彰显景区在抖音的运营能力；另一方面，还能货真价实的卖一波货。为此，他们咨询劲旅君，是否有认识的人或者机构，帮景区实现这一诉求？

当这样的诉求不断增多，就从一个侧面反应出，景区在抖音运营方面存在很大的空白，迫切需要弥补这一短板。透过两位诸多的景区操盘案例，是否可以总结提炼出一套通用的方法论或者三板斧，供大家学习参考？

潘娅南：我们服务的客户以国内头部景区为主，这些年也总结出了一些“三板斧”类的通用经验，称之为“143”方法论：

“1”指一个规定动作。即必须明确景区的营销节奏和营销预算。例如，景区是否近期有新品发售，是否有相关营销活动上线，给予到这次营销的预算上限是多少。只有明确这一前提，后续所有动作才能正常推进。

“4”指四个步骤：

第一步，根据景区提供的资料，我们反向复盘，提取销售周期、产品特点和时间期限等关键信息，然后规划出景区在抖音上的销售节奏和组品策略，包括引流产品、主推产品和利润产品等。

第二步，规划直播场次、频率、主题和排期，并且进一步明确直播间背景设计、玩法福利等细节。

第三步，制定达人推广计划、节奏和频率，例如达人传播视频的内容方向，不同类型抖音KOL的配比（特别是头部达人与中腰部达人的数量配比）等。

第四步，协助景区跟抖音官方资源整合对接，包括确定景区是否参加平台级大促，是否与平台共创营销活动，明确平台对景区在流量、资源、补贴方面的支持力度等。

“3”指三个维度：

产品维度。以OTA为代表的传统流量渠道，是典型的被动销售渠道，消费者在有了明确消费需求之后，会在这些传统平台上去搜索产品，完成下单动作。抖音却是一个主动销售渠道，消费者并没有明确消费需求，景区需要将产品尽可能覆盖更多抖音用户，通过营销、宣传、抽奖等手段，刺激消费者消费欲望，引导他们下单购买。

运营维度。景区在抖音上的运营有三个规定动作，直播、达人推广和POI运营。这三个动作的核心诉求是尽可能多的覆盖抖音用户，然后通过超前预售的方式转化更多销量。

传播维度。包括景区要去打造热点话题、投放广告、广发宣传稿件等，通过力所能及的方法，让景区的产品信息被更多消费者知道，抢占心智。

我们操盘的每一个景区案例，都是在“143”的框架内，实现在抖音上收割流量的目的。景区可以详细参照和比对，从中总结出自己适合的玩法。

陶瑞：我来讲讲中小景区可以参考的“三板斧”。

相较于头部景区，中小景区的特征是很难成体系的完成各项规定动作，只能根据自身实际情况，抓住重点环节，以最小的投入，实现最大的收益。

去年我们服务了一家北京的景区，景区连营销部都没有，更没有营销预算，最大的特色二消项目是山地滑车。然而，就是这个名不见经传的小景区，在我们的操盘下，一度冲上抖音北京热点景区榜第一，抖音北京景区销售榜第一，最高峰时每天在抖音上实现门票及二消产品销售额15-25万元。

我们帮景区提出的策略是紧抓两端：

短视频端。

抖音短视频的核心作用就是“种草”，让更多游客知道有这样一个景区的存在。为此，我们组建了三个短视频矩阵：

KOL矩阵。我们组织了一大批KOL去景区采风拍摄，重点就是透过这些KOL的账号，能够将景区相关的短视频内容，以最快速度覆盖最广泛的潜在消费人群。在这个过程中，我们会严格要求KOL的短视频数据表现，通过他们的影响力，将景区在北京区域的热度提升起来。

员工矩阵。我们发动景区所有的员工都在抖音上开设个人抖音账号，每天都大量发布景区相关的短视频内容。不同于对KOL拍摄短视频内容从质量到数据上的严格要求，我们对景区员工的短视频内容并未提出太多要求，但有一点必须严格遵守，每一条短视频都要带着景区的POI地址信息，意在于持续维护由KOL创造出来的景区热度。

消费者矩阵。很多消费者都是被景区的特价产品吸引而来，坦率而言，景区从他们身上很难获得太高的实际收入，因此，我们需要利用好这波消费者群体，鼓励他们在抖音发布景区相关视频，为景区在抖音上持续带来内容热度。

直播端。

抖音直播的核心是“拔草”。

景区官方账号直播。中小景区容易忽视自己官方账号的价值，认为官方账号粉丝量少、影响力低。事实恰恰相反，即便是官方账号粉丝再少，那也是官方唯一代表，是有权威属性在里面。

我们为上述北京小景区每个月安排2-4场的官方账号直播，每次直播的产品都给予非常大力度的折扣，以此来将抖音公域流量转化为私域流量，并为官方账号吸粉。

有景区质疑，为什么官方账号一个月才安排几场？

景区官方号的重要性无需赘述，但底子薄弱也是不争的事实，我们在官方直播间安排一些大折扣的产品，虽然也会有不错的销量，但这是“货带人”，而非“人带货”。说白了，在这个阶段，大家是冲着大折扣产品进的直播间，而非景区官方账号本身。所以，景区官方号直播频次不能太高。

KOL矩阵直播。KOL们给景区直播带货，最重要的是要做好排期。知名度高的KOL排在前头冲锋陷阵，知名度稍低的KOL往后排，抓长尾效应。景区没必要一味去追头部KOL直播，后者固然直播效果好，但是费用也是极高的，非中小景区负担不起。

一般而言，只要中小景区在短视频端和直播端能够按照我们的逻辑一步一步去做，多少都是会产生不错效果的。


劲旅君：我之前去一些景区考察，发现随着MCN/服务商力量的逐渐强大，导致部分景区甚至开始裁撤自己营销类部门的员工或者部分职能。从两位的实践经历中看，这是否会成为一种新趋势？

陶瑞：这确实是MCN/服务商进入景区之后，给这个行业带来的冲击之一。

不过，我所见到的实际情况是，很多中小景区并非将整个营销类部门裁撤掉，而是大幅度精简或者瘦身。

在这个过程中，景区也在追求一个新的平衡。一方面，传统渠道需要继续维护，不能因为新渠道的出现，而将传统渠道冲击的稀巴烂。尤其是抖音的低价引流产品，景区往往特别注意，力求不干扰到常规的价格体系和销售体系。另一方面，景区会要求上述部门调整职责，最大的变化就是更加积极主动的拥抱新媒体平台，更加主动和MCN/服务商合作。

客观而言，MCN/服务商的出现，倒逼一部分景区优化、革新自己的营销类部门，以迎合市场变化，这是一个利好消息。

潘娅南：头部景区出现这种现象较少，在它们相对庞大的组织架构中，营销部门是不可或缺的一部分。

MCN/服务商的出现，只是让营销类部门多了一个合作伙伴或者供应商。从某种意义上说，对于头部景区的营销类部门，MCN/服务商更像是扮演了一个外脑的角色，来辅助它们更好完成自己的工作。

例如，在某个节庆节点上，头部景区临时需要推出一批新产品，营销类部门对内协调资源和关系，对外调整策略和玩法，起到非常关键的作用。MCN/服务商只能协助其完成其中一小块的工作而已，根本无法替代其在整个组织架构中的地位。


劲旅君：景区现在最惆怅的另一个问题是，深耕抖音，应该是景区自己来操刀，还是请MCN/服务商代运营？

潘娅南：我们分三类景区来逐一解读这个问题：

区域性中小景区。这类景区适合做MCN/服务商全案代运营，也就是以后者为主的合作模式。这类景区有两个鲜明特点，其一，营销类部门人员配置较少，工作任务偏重，难以顾及新渠道的拓展；其二，景区产品类型较为单一，产品组合较为简单，覆盖客源地以周边为主。

这类景区可以放心让MCN/服务商全权代理运营抖音，因为景区的产品就那些，也不需要特别的策略或者玩法，利用MCN/服务商成熟的打法就能够完全满足景区需求。

除了区域性中小景区之外，头部景区为代表的主流景区，都应该找MCN/服务商来辅助代运营。这里景区必须要算清一笔账，如果自己组建团队去做抖音运营，会面临两个难题：其一，专业人才招募难，目前抖音运营的人才主要集中在一线城市，而景区却大多在非一线城市，这是一个客观存在的巨大障碍；其二，自建团队成本相对高企，工资、福利、投流、软硬件投入等，需要大笔资金投入，而投资回拨周期却较长。

之前有个头部景区就组建了一个几十人的新媒体团队，专攻新媒体平台运营，结果不到一年就销声匿迹，最后还是找了MCN/服务商来代运营。头部景区都尚且如此，其他景区更是难以破圈。

什么样的景区适合自建新媒体运营团队呢？

这里有个前提，就是景区此前就已经有自己的新媒体团队或者成熟的新媒体业务体系，然后在这一基础之上，景区可以利用现有新媒体人力物力财力资源等去探索抖音等新平台，这是顺理成章的，也容易成功的。
劲旅君：景区对抖音的一大疑虑在于，核销率极为不稳定。有时候看着卖出去很多产品，GMV很高，但真正核销的量却极少。这让景区产生投入产出不成正比的感觉。那么，景区想要在抖音提高核销率，有哪些需要注意的点？

潘娅南：先从平台特性来看，抖音核销率受到三个因素直接影响：

其一，在抖音购买产品退货机制方便且灵活，大家想退就退，拉升了退货率；

其二，抖音消费者的冲动性消费更多，往往在直播间被主播“321”后就容易下单，但同时消费者又喜欢多平台比价，一旦发现有更划算的选择，就会快速退货；

其三，景区类产品存在库存问题，换句话说，这些产品在某个时间段内的库存是有限的。一旦某个产品的销量超过库存，必然引发大量退订，由此造成低核销率。

针对低核销率的问题，抖音也在进行调整，特别是门票和酒店在线可约功能以及酒店日历房功能的上线，能够很大程度上提升景区产品的核销率。

再从景区产品本身来看，造成低核销率的一大隐藏问题：低价策略。

很多景区认为在抖音投放超低价产品是引流最快速、最高效的方法。我并不否认超低价产品的引流价值，但有个成语说“过犹不及”，一旦景区认为抖音只适合低价产品，那么随即也会掉入低价陷阱，核销率永远起不来。

抖音有一套算法体系，平台会监测景区的产品价格、客单价、销量等关键数据，一旦算法发现你这个景区的产品一直是低价，客单价也不高，其就会降低对你的流量支持和分发，造成景区销量下滑，核销率低迷的情况。

抖音更加支持商家有差异化产品策略，例如，景区的直播间里有低价引流产品、有常规产品，也有利润型产品，而且景区直播间有自己的频率和策略，这样当抖音算法关注到之后，会给予更多自然流量的支持。

因此，景区必须要有产品差异化策略，再配合上从低到高的价格体系，才能确保核销率保持在一个稳定区间。

陶瑞：景区想要提高抖音的核销率，需要重视三个问题：

短视频带货和直播带货要控制好比例。客观来看，短视频带货的核销率相对较高，因为被短视频种草的消费者，出行意愿是相对明确且强烈的。直播带货的核销率相对较低，原因很明显，直播间冲动消费居多。

因此，景区需要合理调配短视频带货和直播带货的比例，才能做到既有量，又有质。

核销期限不要设置过长。有的景区认为，我把产品核销期拉的越长越好，这样消费者核销的几率就更大。事实恰恰相反，产品核销期相对短，往往意味着某个性价比高的产品在市场上越稀缺，大家才会争着去核销，景区的核销率才会更高。

通过私域流量提升核销率。在抖音没有上线线上预约和日历房之前，景区很苦恼的一件事是，销售不可控，因为不知道产品被谁买走了，也不知道消费者何时来消费。在这种情况下，我们会利用私域流量，推动产品核销进程。

例如，我们曾经帮助一个拥有50多间房的度假山庄，一场直播带货160万，当天核销96万。怎么做到的呢，我们的直播一边在直播间带货，一边鼓励下单的消费者通过私信联系客服人员，当时就把产品核销了，而且帮其积累了一批私域流量的粉丝。
2023年，景区与MCN/服务商合作开拓抖音及其他新媒体平台的趋势将愈发明显，由此产生的问题、疑惑、矛盾、纠结……也会越来越多。劲旅君将密切关注这一领域的点滴变化，为大家提供一手资讯和深度解读。

也请景区从业者和MCN/服务商的朋友们，与劲旅君多多交流，共同推动行业健康发展。